如何進行網(wǎng)站分析？
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網(wǎng)站分析的首要目標是提升線上客戶的用戶體驗。網(wǎng)站分析不是提供報表的一種技術，而是優(yōu)化網(wǎng)站的一個有效的流程。下述的框架有助于在公司建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化，去監(jiān)測客戶與網(wǎng)站的交互，細分客戶群體，了解每個不同群體的行為，分析不同營銷活動的回報率，以及優(yōu)化網(wǎng)站提升盈利水平。
如何進行網(wǎng)站分析？ 網(wǎng)站運營 經(jīng)驗心得 第1張
網(wǎng)站分析的流程：?
1、先確定一個明確的商業(yè)目標?
2、建立一套KPI來監(jiān)控目標的達成?
3、準確及完整的采集數(shù)據(jù)?
4、分析數(shù)據(jù)，獲取洞見?
5、對分析中得到的一些假設進行測試?
6、行動(根據(jù)從分析或者測試中得到的經(jīng)驗進行網(wǎng)站優(yōu)化)?
確立網(wǎng)站目標?
這個是網(wǎng)站優(yōu)化的第一步，在提升網(wǎng)站之前，首先要理解網(wǎng)站的目標。下面的問題可以幫助你去定義網(wǎng)站的目標：?
網(wǎng)站存在的價值是什么?每一個網(wǎng)站都有自己獨特的目標。對某些網(wǎng)站來說，它們的目標是提升網(wǎng)站的PV來賣更多的廣告(媒體類網(wǎng)站);對另外的一些網(wǎng)站來說，它們的目標是減少網(wǎng)站的PV，因為他們想訪客更快的找到答案(問答幫助類網(wǎng)站);有些網(wǎng)站，它們的目標是使用戶去購買(增加銷售);而另外一些網(wǎng)站，目標可能是針對滿足其條件的客戶進行銷售(不滿足條件的客戶會降低利潤率)。但，正如JImSterne在他的書《SocialMediaMetric》中所說：網(wǎng)站的關注點總是在增加收入，降低成本，或者提升客戶滿意度這三點加上。所以可以把這三個目標一起做。
正如上面的網(wǎng)站分析流程所提到的。目標是網(wǎng)站分析流程的第一步。只有確立了目標后，我們才可以建立KPI。同樣，根據(jù)網(wǎng)站分析后優(yōu)化的結果持續(xù)的修正目標也是很重要的。?
建立KPI?
為了監(jiān)控目標實現(xiàn)，營銷人需要建立KPI以了解網(wǎng)站發(fā)展的趨勢。KPI應該如優(yōu)秀的藝術品一樣，能讓你動心?；蜃屇愀吲d，或讓你傷心，但不會讓你無動于衷。如果是那樣，則表明你用錯了KPI。優(yōu)秀的藝術品是稀少的，每個博物館都只有少量的令人心動的藝術品;也不是每個藝術品都能獲得相同的人欣賞。KPI也是這樣，每個公司都只有少量的真正有用的KPI，每個人(或者層級)關心不同類別的KPI(與自己每天的工作息息相關的指標)。如管理人員關心的是總體的目標轉化表現(xiàn)，中層管理人員關心的是營銷活動和網(wǎng)站優(yōu)化的結果，分析師則需要關心每一個指標。?
好的KPI應該具有下面的四個屬性：
簡單：公司的決策涉及到不同部門，不同背景的不同人。如果網(wǎng)站分析師是唯一理解KPI的人，那么在做決策的時候就沒有人會用這KPI。
相關：正如上面提到的，不同的公司都有其獨特的目標，因此，不同公司應該有不同的KPI去監(jiān)測網(wǎng)站的趨勢。
及時：KPI的數(shù)據(jù)應該能及時獲得，以便決策者能快速及時的決策。如果行業(yè)每個星期都在發(fā)生變化，但KPI數(shù)據(jù)需要一個月才能出來，那么再優(yōu)秀的KPI也是無用的。
直觀：決策人員能夠快速理解KPI的意義是非常重要的。這樣人們第一眼看到這些數(shù)據(jù)就可以知道這個數(shù)據(jù)是什么，能怎么用。
確立了網(wǎng)站的目標和相應的指標，才能確定需要采集什么數(shù)據(jù)。?
采集網(wǎng)站數(shù)據(jù)?
一個公司在采集網(wǎng)站數(shù)據(jù)(或評估網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集)的時候，應該問兩個問題：
數(shù)據(jù)是否準確：如果你的數(shù)據(jù)不準確，相當于在沙地上建一座大廈。基礎很容易就會動搖。
是否采集到所有所需的數(shù)據(jù)：如果相關數(shù)據(jù)沒有被采集，你很難準確的理解用戶的行為。
這里不會深入說明數(shù)據(jù)采集的方式(日志，javascript標記，網(wǎng)絡信標或者網(wǎng)絡抓包)，因為已經(jīng)有大量的文檔說明這些方式如何實現(xiàn)。?
分析數(shù)據(jù)?
下面我提供我在從數(shù)據(jù)分析方面的一些思考和優(yōu)化網(wǎng)站的一些步驟：
就像100米自由泳的運動員與100米賽跑的運動員不能相提并論，一個網(wǎng)站也不合適跟其他網(wǎng)站進行對比。最好的方法是長時間記錄網(wǎng)站的趨勢，跟歷史進行對比，理解網(wǎng)站是否有提升。就像游泳運動員不斷提升，打破自己的記錄
在訪客參與度方面，沒有絕對的真理。訪問中pv的數(shù)量高也許是好事(對內(nèi)容網(wǎng)站來說)，也許是壞事(對問答幫助類網(wǎng)站來說)，或者沒有指示意義(對flash和ajax型網(wǎng)站來說)。然而時間很有可能是訪客參與度相關度比較高的指標。
跳出率監(jiān)控引入的網(wǎng)站流量的質(zhì)量，如果訪客根本不與你的網(wǎng)站發(fā)生互動，那么你的網(wǎng)站很可能有問題：吸引了錯誤的訪客或者欺騙了訪客
訪客到達你的網(wǎng)站的搜索關鍵詞能告訴你他來網(wǎng)站的目的。高跳出率的關鍵詞說明他們的目標需求沒有達成。有可能是關鍵詞本身相關性不高但排名較高，也有可能是訪客到達的這個頁面沒有合適的calltoaction告訴他該怎么做。
站內(nèi)搜索會清晰的告訴你訪客需要的內(nèi)容是什么。所以可以關注哪些關鍵詞的參與率較高(可以觀察搜索后的網(wǎng)站停留時間)，或者哪些搜索結果讓訪客離開(搜索后的退出率)。也許用戶在尋找你沒有銷售的一款產(chǎn)品，也許你的站內(nèi)搜索有問題，導致一些重要產(chǎn)品的搜索無結果。google證明了搜索對用戶來說是極之重要的，所以必須要重視。
數(shù)據(jù)可視化就像雨中汽車擋風玻璃的雨刷，讓駕駛員可以看得更清楚。有大量的圖表工具可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化。如果你喜歡數(shù)字，是挺好的。但不能假設每個人都喜歡數(shù)字。事實上大部分人是討厭數(shù)字的。所以需要使用線圖，餅圖，熱圖等工具進行數(shù)據(jù)可視化，方便其他人員理解這些數(shù)據(jù)。
需要知道的是，數(shù)據(jù)分析有三種結果(如上面的網(wǎng)站分析流程圖所示)
發(fā)現(xiàn)一些很明顯的導致網(wǎng)站轉化問題的問題。->立即修正
產(chǎn)生一個新的假設->進行分離測試
發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集問題，重要數(shù)據(jù)丟失或者不準確->修正數(shù)據(jù)采集中的問題
分離測試?
在沒有經(jīng)過充分測試之前就完全改版是很不明智的。進行測試，我們可以降低由于設計上的問題造成的收益減少，同時為決策提供科學的支持。但試驗的最有趣的地方不是最后的結果，而是對客戶的學習理解的過程。測試提供一個機會讓你去了解客戶喜歡什么，不喜歡什么，什么會影響客戶的轉化。這些有助于設計出更滿足客戶需要的網(wǎng)站，提升網(wǎng)站的轉化。?
網(wǎng)站分析師必須不斷去嘗試，快速試錯，測試各種選項。理解應該是由客戶決定，而不是設計師或者網(wǎng)站管理員決定網(wǎng)站是什么樣的。試驗和測試以民主的方式對一個設想進行判定。這意味著組織里的每一個人都可以提出自己的設想，最終由客戶(市場)評判哪個是最好的。這是科學的判斷方式。?
網(wǎng)站測試的一些技巧：
不是只有著陸頁才能做測試：測試應該在全站開展.像網(wǎng)站退出率較高的頁面和可能產(chǎn)生收入的地方
從小做起：應用測試工具(和技巧)從小試驗(不需要高層許可的地方)開始做起。在你熟悉了測試工具和相應的技巧后，可以嘗試對一些重要的頁面進行測試。但只針對小部分群體(或者低價值群體)。然后再做一些更重大的測試。
監(jiān)控多目標：當首要目標的轉化提升的時候，可能會降低一些次要的轉化(如注冊或者郵件訂閱)，這些可能會對網(wǎng)站的長期發(fā)展產(chǎn)生負面影響。
測試不同細分群體：不同的細分群體如地理位置的不同或者操作系統(tǒng)(mac，pc)可能有完全不同的行為。所以測試應該針對不同細分群體，以理解他們之間的行為差異。
采取行動?
巴西人有一句很有名的名言:翻譯出來的意思就是“煮熟的鴨子飛了”。一個網(wǎng)站分析師成功克服前面的各種困難，得出一些有效的洞見，但在行動上被卡住了，得不到執(zhí)行，就相當于“煮熟的鴨子飛了”。沒有行動的網(wǎng)站分析是沒有意義的，網(wǎng)站分析的價值最終要靠對分析洞見的執(zhí)行，實現(xiàn)對網(wǎng)站的優(yōu)化展現(xiàn)。?
下面是幫助你克服執(zhí)行瓶頸的一些技巧：
獲得管理層的支持：由于涉及到任務優(yōu)先順序的設定及資源的分配，所以必須獲得管理層的支持。
從小出發(fā)：從小出發(fā)有助于人們理解網(wǎng)站分析的價值，知道應該期待什么，更好的使用工具，也讓他們理解需要他們做哪些配合。
友好：友好地與其他人進行溝通，有助于你更好的完成任務，而不是被抵抗。
總結?
最大的問題是：網(wǎng)站怎么說服訪客去購買產(chǎn)品或者閱讀文章(完成網(wǎng)站的目標)?答案是：觀察數(shù)據(jù)，理解網(wǎng)站上面發(fā)生的事情，聽從客戶的心聲，優(yōu)化網(wǎng)站以更好的服務用戶。畢竟他們是網(wǎng)站存在的原因。應該由客戶決定我們應該做什么，而不是咨詢顧問、朋友或者自己的感覺。網(wǎng)站數(shù)據(jù)和在線調(diào)查是了解用戶需求的最好方式。
來源：盧松松博客
