我分析了3192條短視頻，抖音企業(yè)號爆款原來如此
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在抖音企業(yè)號實際的運營過程中，很多品牌都有做爆款的訴求。但我們研究的3192條企業(yè)號作品來看，能進入熱門推薦里的內(nèi)容不到2.4%。雖然沒有完全的證據(jù)證明，抖音在在個人號或者企業(yè)號在推薦權(quán)重上有所區(qū)別，但是從目前數(shù)據(jù)推斷來看，抖音內(nèi)部推薦企業(yè)號內(nèi)容的時候是非常慎重的。因此，對于企業(yè)號運營的同學(xué)來講，做爆款是件任重而道遠的事情。
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我們研究了3192條抖音企業(yè)號視頻，發(fā)現(xiàn)爆款有這些規(guī)律
1.1W贊以上企業(yè)號視頻能被稱為爆款
我們研究了71個企業(yè)號(認證或非認證)、3192條抖音企業(yè)號內(nèi)容。其中有328條內(nèi)容的點贊量超過1w。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測抖音內(nèi)容點贊數(shù)量與播放量之間的閾值得出1w贊內(nèi)容的播放量約在100w~500w上下，從品牌曝光的角度來說，可以算作爆款的內(nèi)容。
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抖音企業(yè)號展示說明
2.企業(yè)號短視頻爆款率不到2.4%
通過對328條萬贊視頻內(nèi)容分析，我們發(fā)現(xiàn)：
通過投放信息流帶來的1w贊內(nèi)容為105條，而通過內(nèi)容運營的手段達到1w贊的為223條。
在223條爆款內(nèi)容里，1w贊分布的賬號并不是很均勻。比如企業(yè)號「今日頭條」有31條內(nèi)容上了1w贊。不得不說萬贊視頻跟官方推薦也有關(guān)系。
光環(huán)屬性，比如游戲企業(yè)號「劍俠世界2」發(fā)布的195條作品里，有108條超過了1w贊，這并不完全是靠抖音算法推薦獲得的流量，該號旗下70W粉絲的力量功不可沒。另外像阿里、小米這類自帶光環(huán)的企業(yè)，內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)明顯高于其他。
最后，我們只篩選出78條靠內(nèi)容運營手段達到W贊水平的短視頻內(nèi)容(包含部分含光環(huán)屬性的內(nèi)容)，這僅占全部企業(yè)抖音號內(nèi)容的2.4%。
3.目前抖音企業(yè)號爆款內(nèi)容的常見形式
分析上述萬贊的視頻內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)他們集中在以下幾種形式中：
創(chuàng)意類，由企業(yè)員工(顏值美女、員工段子居多)演繹的創(chuàng)意段子、舞蹈，比如支付寶、小米手機、京東金融、美柚等;
特效類，比如小米手機的內(nèi)容;
名人類，比如「阿里巴巴」發(fā)布的4條馬云講話的視頻，全部過10w贊，其中一條過了100w贊。
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抖音企業(yè)號示例
4.產(chǎn)品&品牌的弱植入
我們知道，成為爆款，必然會進入到熱門信息流里，頭像位置會顯示出品牌的LOGO，而且內(nèi)容中不會顯示“廣告”字樣?；谶@樣的機制，抖音內(nèi)部在做推薦的過程中必然慎之又慎。
從數(shù)據(jù)角度來看，在所有的78條視頻里，除了特效類的內(nèi)容之外(小米)，幾乎沒有企業(yè)品牌植入出現(xiàn)。也就是說，目前抖音企業(yè)號推薦機制里，除非做信息流，品牌植入的內(nèi)容，在沒有信息流硬廣資源推薦的情況下，大概率無法成為爆款。甚至，過多的內(nèi)容植入，還有可能影響整個賬號后續(xù)的推薦以及粉絲沉淀。
企業(yè)號做爆款還有哪些可能?
1.抖音熱門內(nèi)容改編+特效。目前從企業(yè)號運營角度來講，這種形式最能滿足初期沉淀粉絲，上熱門的需求。
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抖音企業(yè)號示例(98Kbgm+吃雞熱點)
這一類的內(nèi)容在品牌植入和傳播上都有極大的融合性。比如小米手機、完美世界公司企業(yè)號這一類的內(nèi)容，即便有很硬的植入，都會得到很好的傳播，甚至成為爆款。這類內(nèi)容最大的難度在于創(chuàng)意和制作團隊后期能力。
2.教程類。目前看到做的比較好的有「美食DIY」「四輪TV」「潘多拉英語」，但是教程類的企業(yè)號本身做的是純內(nèi)容(美食教程、段子劇、英語知識)，不適合大多數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，這種內(nèi)容只適合極少數(shù)的企業(yè)。
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抖音企業(yè)號示例
在教程類企業(yè)號里，有一個企業(yè)號「中公教育」，卻走了另外一種形式——教師拍攝抖音熱門的內(nèi)容(段子、舞蹈)，其中一支幾十萬贊的內(nèi)容就是一個美女老師模仿的抖音熱門內(nèi)容。教程類內(nèi)容最大優(yōu)勢就是粉絲沉淀比較快，內(nèi)容可以被持續(xù)關(guān)注。劣勢是需要專業(yè)的人員來提供相關(guān)知識，內(nèi)容產(chǎn)出需要密集且持續(xù)，且在顏值等方面還要符合抖音的需求。
3.段子劇。跟企業(yè)品牌相關(guān)的段子劇形式，也是一種不錯的方式。因為多人演繹、顏值出鏡、搞笑轉(zhuǎn)折等，都屬于抖音熱門推薦內(nèi)容的重要元素。
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抖音企業(yè)號示例
但是，目前研究的71個品牌企業(yè)號里，這種形式的企業(yè)號比較少。上面幾個表現(xiàn)比較好的企業(yè)號，據(jù)了解，也是由專業(yè)公司代運營的，究其原因：
第一，段子劇需要專業(yè)演員演繹;
第二，段子劇對于劇本創(chuàng)意要求較高;
第三，段子劇有時長要求(企業(yè)號必須要開通1分鐘權(quán)限);
第四，段子劇拍攝、制作都有一定的門檻，一般企業(yè)自有員工做不了。
雖然一些企業(yè)是通過員工演繹及拍攝的方式來做企業(yè)號內(nèi)容，形式大多是惡搞同事、調(diào)戲領(lǐng)導(dǎo)、模仿抖音熱門段子等，但是這類內(nèi)容因為無法保證穩(wěn)定產(chǎn)出，粉絲沉淀也較慢，活躍度不高，成為爆款偶然性比較高。
作者：@大卡
題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協(xié)議
來源：盧松松博客
