互聯(lián)網產品運營——什么是產品運營？
互聯(lián)網產品作為一個獨立的行業(yè)被提出來，大約也就是最近四五年的事情，再強調策劃-設計-開發(fā)-運營這些專業(yè)分工，又是最近兩三年的事情。
上個月，有兩位同事連續(xù)和我談到同一個問題：什么是產品運營？
看看業(yè)內的運營人員，大部分被稱作“社區(qū)管理員”或者“活動策劃”，小部分被稱作“內容審核員”，聽上去都不是高級崗位。甚至可以說，大部分運營工作都是前景平平的普通崗位。這時大佬發(fā)話了：要升職加薪，行，你先告訴我，產品運營能給我?guī)硎裁礃拥膬r值？
別說價值了，就連產品運營究竟是干什么的，這個概念也模糊不清，缺乏一個標準定義。有時候跟客服混淆在一起，有時候跟推廣混淆在一起，有時候跟編輯混淆在一起。即便聲稱“運營很重要”的人，也未必能解釋這一點?；旧线\營工作就是個跟內容，跟用戶打交道的大雜燴。
但你沒法這樣跟大佬去講。甚至解釋給自己聽，也覺得含混，糊涂。一筆糊涂賬，怎么讓人家來重視你？
跟同事聊起這個話題的時候，我試圖作一些總結。
1、內容建設需要運營的產品，基本上是內容型的產品，受到“趨同擴散”法則的影響。因此必須得建立內容標準，什么樣的內容是好的，被提倡的；什么樣的內容是不好的，不受歡迎的。
建立標準有兩個手段，首先是審核，將不適當?shù)膬热莺蜕暾埥o剔除出去；其次是推薦，利用加精、置頂、推薦位更新、專題制作等方式，讓好的內容增加曝光率，在 鼓勵作者的同時也傳播了內容價值觀。與傳統(tǒng)編輯工作不同的是，運營人員追求的并非流量，而是內容價值觀的普及，通過內容價值觀來篩選用戶群，再引導用戶群 去自發(fā)維護適當?shù)膬热莘諊?/p>
如果沒有運營工作，內容就會泥沙俱下，劣質的內容驅逐優(yōu)質的用戶，目標用戶難以在這里找到歸屬感，廣告垃圾泛濫，使產品失去控制。
也有人說，版主不就是干這事情的嗎，為什么還需要專職的運營人員？
這問題解釋起來比較復雜。首先，版主也是需要發(fā)掘和管理的，干這事兒的通常是專職運營人員。其次，只有在一個成熟的社區(qū)，版主才能獲取足夠的成就感，他的 投入才是可信賴的。那么先有雞還是先有蛋？答案是，先由專職運營人員將社區(qū)推向成熟，再將管理職責逐步下放給版主和站長。最后，版主管理制僅在論壇化的公 共中心生效，并不適合所有的內容型產品。
除此之外，對于內容公共中心的主題和人群細分（比如開版），使閱讀和討論更有針對性，也是另一項技術含量非常高的內容建設任務。
2、用戶維護根據(jù)產品性質的不同，用戶維護的手段也千差萬別。共通的部分，一是建立和完善幫助系統(tǒng)，發(fā)布友好的產品公告；二是解決用戶的投訴和困難，尤其與高端用戶保持密切聯(lián)系，為他們提供更好的人工服務；三是主動邀請有價值的用戶前來嘗試產品，拉人入伙。
對某些強調等級權限的產品，用戶維護包括對用戶等級的審核，控制精確的升級，降級。
對某些社區(qū)化的產品，用戶維護包括調節(jié)用戶群的矛盾，裁決爭議，調和氛圍。
對某些新推出的產品或功能，用戶維護包括引導用戶了解特色，適應場景，融入社群之中。
相比起內容建設來說，用戶維護的工作通常瑣碎，很難作量化的評估，也就很容易被低估。但如果我們換一個宏大的說法：用戶維護，即用戶群與產品之間的情緒管 理，即這款產品的公共關系管理，這其實更接近本質。以“管理員”虛擬角色直接面對用戶的運營人員，在某種意義上代言了產品形象并與用戶對話，他們面向高端 用戶或群體用戶提供的客戶服務，資源投入低而情感附加值高，能夠非常有效地提高用戶的忠誠度和產品品牌形象。
3、活動組織產品活動通常有三種，一種是內容導向的，引導用戶產出符合要求的內容，借此傳播產品的內容價值觀。一種是社群導向的，通過煽動用戶互動來推動社群關系的擴展，活躍社群氛圍。一種是產品本位導向的，通過大眾化的參與來普及產品特色，加強產品品牌。
不論哪一種活動，都需要方案策劃，頁面設計，組織實施。都需要專業(yè)的運營人員來操作。所謂“專業(yè)”，不是指他點子多，點子鬼，而是指他非常了解自己的產 品，非常了解自己的用戶，能結合產品特點和用戶特點去策劃組織活動，能控制好活動的氛圍和節(jié)奏，最終為產品帶來計劃內的促進效果。
如果按照這個標準，現(xiàn)在大部分的產品活動都是盲目的，低劣的，雜亂而無章法的。這說明產品運營人員還不夠成熟，也說明大佬對活動還不夠重視。
在國內的互聯(lián)網環(huán)境中，用戶普遍存在無所事事的狀態(tài)。寂寞，又不知所措。如果一個產品為用戶制造更多的話題，帶來更多的玩法，就容易得到他們的忠誠。單純 靠產品本身實現(xiàn)這一點殊為不易，活動成為了重要的提升用戶活躍度的運營手段，類似于某種產品健身運動。顯而易見，越活躍的用戶就越依賴這款產品，我們是如 此在乎產品黏性，卻對于好的活動如此漫不經心，任由用戶發(fā)呆，還自以為束手無策。
4、輔助策劃最好的測試工程師一定是個不錯的開發(fā)工程師，同樣的，最好的產品運營人員也一定是個不錯的產品設計師。不論產品經理們怎么叫嚷著“從用戶需求出發(fā)”，也無法回避這么一個事實：只有接近用戶的人才能了解用戶。那么，誰最接近用戶？
答案是：產品運營人員。只有成天跟用戶打交道的他們，才最了解用戶的感受。反而是策劃人員隔岸觀火，淺嘗輒止，有可能異想天開，有可能以偏概全。因此運營人員同時也承擔了一部分，甚至是大部分的用戶研究的職責。
他們既理解用戶的需求，又理解產品的結構，站在這樣一個立場上，能夠為策劃組帶來非常大的幫助，提升產品設計上的可靠性。以我?guī)ш牭捻椖繛槔?，策劃組的 每一個設計，都要事先提給運營組去做效果預測；凡是運營組提出的產品建議，質量都非常之高；而每當策劃組對用戶需求把握不準，或是出現(xiàn)意見分歧的時候，都 請求運營組來進行用戶訪談，把這個結果當作是客觀的裁決依據(jù)。很顯然，這時運營人員與用戶之間的親密關系就成了極大的優(yōu)勢。
可惜的是，在輕運營而重功能的大氣候下，驅動運營團隊工作的更多是考核標準而非工作熱情。他們的職責是生硬的，手段是僵硬的。最應該了解用戶的運營人員， 很多卻并沒有融入用戶群，僅僅是機械完成上級任務，達成考核指標而已，與用戶保持著冷冰冰的距離。這不僅自斷雙臂，同時也斷策劃人員一臂。可謂害人害己。
回到主題上來，到底什么是產品運營？
以上四點就是我的回答。其中不包含推廣部分，因為那非我所長，所知不多。而對于淘寶這樣的運營驅動的巨型產品，我的總結自然也不能將其囊括。總之，這些經驗聊勝于無。
如今的互聯(lián)網市場，產品本身作為硬實力，早已呈現(xiàn)出了高度同質化的現(xiàn)象。如果缺乏強大的推廣資源，單單依靠產品設計優(yōu)勢去占領市場，何其困難。而產品運營 作為軟實力，就能夠拿出差異化的用戶服務來加強產品競爭力。最終硬實力也好，軟實力也好，都會轉化成產品特色的一部分。分不出高下尊卑。
從這個立場出發(fā)，產品運營的價值其實被大大地低估了。不僅大佬對運營概念不理解，不重視；同時也受累于相關人員整體實力偏弱，運營職能的實現(xiàn)殘缺不全，流于表面。那么轉變到底是由大佬高薪吸引人才開始，還是由運營人員奮發(fā)圖強開始？
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來源：月光博客
